Reducir la Navidad a un cliché del marketing contribuye a usar al ser humano como mero recurso
David Ramos Castro
La Colmena Urbana
En 1952, una figura de Santa Claus fue colgada y quemada en el atrio de la catedral de Dijon, en el este de Francia, una acción con la que la comunidad católica (a la que luego se sumó la protestante) pretendía mostrar su rechazo ante la supuesta usurpación de la fiesta navideña por parte del orondo y alegre personaje pagano. El simbolismo de aquel sacrificio llevaría al antropólogo Claude Lévi Strauss a escribir un artículo titulado «El suplicio de Papá Noel» en el que consideraba la transformación de la Natividad del Niño Jesús en la fiesta de Nöel como un «desplazamiento mítico», resultado de una mezcla de elementos históricos. «La Navidad que conocemos es una fiesta esencialmente moderna a pesar de sus múltiples rasgos arcaicos», anotaba, añadiendo un poco más adelante que nos encontrábamos en presencia de un ritual que había ido variando en importancia a lo largo del tiempo, con períodos de apogeo y declive, y en el que la forma americana era «solamente el más moderno de estos avatares».
La postura de Lévi-Strauss ocupaba un lugar intermedio entre aquellos que negaban la influencia ejercida por Estados Unidos en el éxito de la Navidad moderna, con todo su repertorio de emblemas (el árbol alumbrado, los calcetines a la vera de la chimenea, los renos y, por supuesto, la emblemática figura del anciano barbudo y bonachón), y aquellos otros que, por el contrario, la reducían a otra argucia más del capitalismo norteamericano, interesado siempre en cómo vender más y mejor. Lo primero era insostenible, y el propio antropólogo lo reconocía al escribir que tal desarrollo, por su importancia material y sus formas, era «un resultado directo de la influencia y del prestigio de los Estados Unidos». Lo segundo, por su parte, suponía una reducción excesiva que pasaba por alto la renovada combinación de elementos simbólicos que integraban el mito y ritual navideños, y que, como tales elementos, ya habían aparecido en otros lugares y momentos de la historia.
Apoyándose en datos históricos y etnográficos, el antropólogo vinculaba la Navidad con las Saturnales romanas; lo ornamental del árbol navideño, con la importancia simbólica atribuida al muérdago, la hiedra y los árboles en muchas culturas; la figura del reno, con la cacería triunfal de renos en el Renacimiento, y a Santa Claus, con una oposición que en diferentes sociedades y culturas había enfrentado, y enfrentaba, a niños, jóvenes y adultos; a los no iniciados, con los iniciados, a los vivos, con los muertos. Pero la finalidad del detallado fresco no era elogiar la importancia de la historia, sino más bien basarse en su utilidad para desvelar una pauta sincrónica que se repetía transculturalmente, incluso entre sociedades que no habían tenido relación entre sí, como ocurría con el ritual de las katchina (las almas de los primeros niños muertos de la comunidad) de los indios Pueblo, en las que Lévi-Strauss detectaba una analogía con Santa Claus. A su juicio, ahí estaba la clave para percibir las persistentes luchas que libraba el pensamiento humano ante las crisis comunes de la existencia; y, en el caso que nos ocupa, para explicar el secreto de la Navidad en esa mezcla de comunión y oposición entre la vida y la muerte.
Era, sin duda, sugerente pensar en la fiesta navideña de esta forma, como parte de otras celebraciones que, a lo largo del tiempo y desde distintos lugares, habían mostrado una análoga preocupación por la muerte de los vivos y por la vida de los muertos. Una relación entre vida y muerte que era partícipe del conflicto que oponía tradicionalmente a jóvenes y a viejos, pero que también se abría a otras maneras más benévolas de intercambio en las que los adultos, por medio de la alegría de los niños, intentaban conservar la esperanza y la alegría de vivir. Era así como el antropólogo reconocía en los regalos navideños ese recuerdo de un verdadero sacrificio a la dulzura de vivir, la cual consistía, para él, «en no morir». Santa Claus era el resultado de un renovado sincretismo que reunía en su interior tales tensiones, y que, en su caso, fundía a varios personajes de épocas pasadas: «el Abad de la Alegría, obispo-niño elegido con la invocación de San Nicolás y el mismo San Nicolás, a cuya fiesta se remiten las creencias en las medias, los zapatos y las chimeneas».
No cabe duda de que la explicación desarrollada por Lévi-Strauss en su artículo, amén de sugerente, resultaba veraz. Además, era asimismo indudable que la delicadeza literaria con la que escribía lograba pensamientos de un gran calado poético. Y, sin embargo, era ese rasgo poético el que, más temprano que tarde, acababa desvaneciéndose en la explicación estructuralista, cuya sola inquietud por hallar invariantes transculturales nos hacía forzosamente descuidar la singularidad de los significados en su relación efímera con la experiencia vivaz del sujeto. Si bien, por un lado, la fantasía de los significados quedaba atestiguada por creaciones como la de Santa Claus, que resultaba de una mixtura entre figuras distintas pero emparentadas, como la de San Nicolás y la del Abad de la Alegría, por el otro, su creatividad era relegada a un segundo plano, ya que su sentido quedaba atrapado en la prioridad otorgada a las formas universales del pensamiento, que reducían inexorablemente la experiencia individual a un epifenómeno subordinado a esas grandes estructuras elementales.
No obstante, los recuerdos navideños de mucha gente nos recordaban algo diferente a ese árido interés estructural, al mostrarnos remembranzas que estaban repletas de estampas y secuencias que, aun cuando guardaban una memoria alejada, en efecto, de toda idea comercial, también se apartaban de esa otra opción obstinada en explicar el efímero gusto de vivir por medio de una desapasionada autopsia de lo vivido, como si para guardar la impresión de un ser amado que hubiera muerto, fuera menester retener de él tan sólo la imagen de un cuerpo yerto sobre una camilla forense. Ninguna de estas opciones resultaba satisfactoria, pues ninguna de ellas registraba el entusiasmo que aún ahora podíamos sentir cuando, al cerrar los ojos, veíamos con nostalgia ese carrusel de imágenes que nos seguía trayendo los rostros amados en su lucha contra el olvido, o cuando, llevados por una añoranza aún infantil, éramos capaces de desear la magia vital de lo inexplicable.
El tiempo navideño no era, en verdad, sólo el tiempo del consumo de mercancías; era, en todo caso, el tiempo de un consumo más profundo: el del tiempo irreversible de vivir; pero, a su vez, era también el consumo de algo que no llegaba nunca a consumarse. El retorno de la Navidad era, así, la forma repetida de algo esencialmente irrepetible: una alegría que quedaba anotada en el calendario como una fecha ritual prevista, pero que se abría simultáneamente a la existencia de un momento único que renacía cada año, y cuya resonancia cada cual debía sentir en su propia y singular vida. Existía, desde luego, una transformación mítica, como la señalada por Lévi-Strauss. Ella nos permitía explicar el mito navideño como una sucesión de piezas diversamente colocadas y coloreadas, pero una explicación tal nos dejaba, al mismo tiempo, con un cierto resquemor y una persistente insatisfacción, pues la explicación que daba era ajena al mito que nosotros mismos éramos, y que fundaba nuestra vida en el sueño, la imaginación y la tentación de la esperanza.
El paso de la caravana de Coca-Cola por Morelia el pasado 6 de diciembre me hizo regresar al artículo de Lévi-Strauss y volver a pensar en la Navidad desde la cuestionable incorporación de ciertos imaginarios a nuestros recuerdos. La referencia a ese inicial día decembrino era mencionada por el etnólogo, al comentar la fusión que se había producido entre el 25 de diciembre y la celebración del día de San Nicolás, tres semanas antes. San Nicolás, un santo del siglo IV a.C del que apenas tenemos noticias históricas fidedignas, se había hecho acreedor de algunos atributos legendarios, como el de haber resucitado a tres niños o el de ser un benefactor que repartía regalos en secreto. Su figura, una de las principales inspiradoras de Santa Claus, y que, de hecho, es citada con frecuencia en países latinoamericanos, era celebrada, precisamente, el 6 de diciembre. El que ahora el ayuntamiento moreliano hubiera autorizado el paso de la caravana para ese mismo día nos hacía recordar las consonancias destacadas por Lévi-Strauss, las cuales renovaban, en este caso, parte del mito, acentuando tan sólo su cariz mercantil y reformulando la idea de los regalos por medio de esa apelación a la poderosa industria de refrescos.
Pero había algo más. Ya comenté que el rechazo del antropólogo a la simplificación de la crítica a Santa Claus movilizada por quienes la reducían al influjo industrial y cultural del capitalismo norteamericano convivía con su confirmación de esa parcial pero innegable influencia. Pues bien, dicha influencia cobraba aquí un relieve especial en la relación que mantenía la Coca-Cola con la figura del anciano rubicundo y bondadoso, la cual no era una relación cualquiera. Para darse cuenta de ello, bastaba con advertir cómo la propia imagen actualizada de Santa Claus, sobre todo el color rojo de su atuendo, había ganado proyección mundial gracias a la campaña publicitaria que la empresa había encargado al ilustrador de Michigan, de origen sueco, Haddon Sundblom, en los años 30. Coca-Cola no había inventado al personaje, como muchos aún creen erróneamente, pero lo que sí hizo fue ayudar a consolidar su iconografía, la cual ya contaba con el precedente de las ilustraciones previas elaboradas por el caricaturista Thomas Nast, a partir del enorme poder de penetración que tenía la empresa en el mercado global.
En cualquier caso, tal era el nexo imaginario que se había establecido entre la marca y el personaje navideño, que algunos asistentes a la caravana moreliana esperaban la aparición de la figura de Santa Claus a lo largo de su recorrido, algo que nunca ocurrió. En su lugar, aparecieron osos y bailarines, los cuales dejaron claro que la empresa ya no necesitaba vincularse con la figura navideña recreada por ella hace casi un siglo, para mostrar su poder. La estimación de unas 350000 personas asistentes al evento daba cuenta de ese dominio, que ya no sólo era visible en los índices de consumo del refresco, de los más elevados del mundo en el caso de México, o en las concesiones gubernamentales de uso de agua que se le habían otorgado a la empresa durante decenios, sino que también se comprobaba en su capacidad para convocar y hacer consumir un imaginario producido exclusivamente por ella, y que ahora usurpaba la antigua fiesta de San Nicolás con este «largo spot publicitario», como alguien me definió con gran agudeza el recorrido que realizó la caravana por las avenidas morelianas de Acueducto y Madero.
En su campaña, Haddon, además de en los precedentes de Nast, se había inspirado en el poema de 1822 «Una visita de Santa Claus», atribuido a Clement Clarke Moore, quien pintó en él una estampa coloreada con los detalles que aún hoy reconocemos como típicos de la celebración navideña, pero que eran en realidad el resultado de la fundición de rasgos culturales dispersos y heredados en el transcurso de las migraciones. En estos atribulados tiempos, violentados de nuevo por el resurgimiento de fanáticas ordalías contra la migración y la defensa de una «purificación» nacional tan falaz como, por desgracia, eficaz, la Navidad y la figura de Santa Claus ayudaban a recordar el carácter felizmente «impuro» que poseen las manifestaciones culturales. Para el caso de este último, era crucial, por ejemplo, tener en cuenta las huellas que en su elaboración habían dejado los migrantes holandeses de New York con su fiesta de Sinterklaas (San Nicolás), un dato que resulta especialmente interesante en estos momentos, ante las invectivas de Donald Trump para apoderarse de Groenlandia, hogar del viejo Santa (al menos, para los niños daneses). ¿Llegaría el momento en que a la arrogante ambición del mandatario de la nueva nación-empresa U S.A se le ocurriese también reclamar la Navidad como efeméride «puramente» estadounidense?
La figura de Santa Claus apuntaba, en cambio, en una dirección completamente diferente a la de ese utilitarismo y reduccionismo económicos. Su riqueza semántica, atestiguada por el artículo de Lévi-Strauss al que me he referido, así lo demostraba Y ahí seguiría, bebiendo de esa afortunada promiscuidad simbólica que alimenta nuestros recuerdos, junto con el de muchos niños que ahora mismo los están forjando, en un mundo íntimo que mezclará lo objetivo con lo subjetivo, lo estructural con lo poético, sin intuir siquiera que algún día será ése su mayor tesoro. Surge, entonces, la pregunta renovada de si debería dejarse que la hondura de tales recuerdos de vida, como la vida del propio mito y ritual navideños, en la que indagó en su día el antropólogo francés, caiga en manos de la autopublicidad empresarial y su simplificación mercantil. Un interrogante que se torna aún más acuciante para el caso de una gigantesca industria mundial de refrescos que contribuye a provocar, sólo en México, más de 40000 muertes anuales por consumo de bebidas azucaradas y que consume más de 28,2 millones de litros de agua.
No se trata de cambiar el suplicio de Santa Claus por el de la Coca-Cola. Eso no resolverá los problemas, pues nada es, por desgracia, tan simple, ni, por suerte, tan poderoso. Pero tampoco cabe celebrar nuestro propio y silencioso sacrificio en aras del vistoso burbujeo de un comercial interminable. México, país especialmente sensible a esa importancia de los símbolos en sus viajes y transformaciones, no debería ceder tan dócilmente al engaño que perpetra esta miseria cultural disfrazada de evento comunitario y feliz. Desde el primero de noviembre, el país vive intensamente la importancia que tiene el nexo con los muertos y el camino hacia el renacimiento de la luz en el solsticio de invierno, que en México conoce formas propias de celebración –entre el ritual y la fiesta–, como las posadas navideñas. Muerte y vida despiertan en él la imaginación y, una vez más, vivos y muertos acosan y liberan energías ambiguas. Los días se llenan, entonces, de colores y regalos, de bien y mal, de premios y castigos, que avivan el sueño infantil e intentan que la esperanza madura de los adultos no muera del todo. El sacrificio sueña, entonces, con el final de todo sacrificio y la celebración de una fiesta sin fin. Que así sea. ¡Feliz Navidad!
